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【本報記者陳智華】 日前有服裝公司結束營業舉辦大拍賣，原價1萬元的外套、洋裝等，全部特價500到1千元，消費者擠爆賣場，有人一買就是20、30件；也有麵包店將原價600元的麵包，以特價360元販售，消費者蜂湧而至，也有人買了十多個。 政大企管系教授樓永堅指出，價格對吸引購物大有關係，業者若能讓消費者認為「便宜」，就容易引發衝動購物，但怎麼讓人認定價格便宜，牽涉到「定錨理論。」 樓永堅說，可以比較的第一價格非常重要，這也稱為「定錨點」，是日後參考的基礎。定錨點可以從外在去找，如業者定價，或由消費者綜合印象、相關知識自己去判斷，但業者為了讓銷售有效率，通常會給個原價，設置定錨點。 例如，服裝店一件短褲只告訴消費者特價299元，或先提到原價500元、現在特價299元，因為後者的銷售手法有定錨點500元，消費者知道少了201元，占到多少便宜，會比較願意買。 樓永堅解釋，如果商品原價和特價差距愈大，消費者購買意願愈高，即使消費者知道原價並不合理。 他舉例，業者推出「原價10萬、特價299元」的商品，消費者會覺得原價「不合理的高，」但如果同樣商品原價500元，特價299元，消費者雖認為原價合理，特價只少付一點，不如原價10萬讓消費者有「賺很多」的感覺，更容易衝動購買。 尾數9也是業者常用的促銷利器，例如定價99元、199元、2999元等，這跟心理學也有關係。 樓永堅說，500元跟499元雖然只差1元，但在消費者的心中，卻是降了一個等級，購買的意願比較高。實驗證明，人腦對數字的記憶，第一個數字最重要，兩星期後，對之前用499元買的東西，記憶通常是400多元。 他解釋，0是門檻，以201、200和199三個數字來看，201跨過門檻，199未過門檻，201會讓人覺得貴，而199讓人覺得便宜，這也是市面上充斥價格尾數9的原因。 業者對商品特價和折扣呈現方式不同，也影響消費者購物，樓永堅表示，對消費者來說，如能「以低的價格買好東西，吸引力愈大。」 例如超市販售豬肉，一家呈現的是「有25%的肥肉，」另一家則為「75%的瘦肉，」其實都一樣，但後者對消費者吸引力較大。 -----------------------------------------------------------------------------------《新聞中的科學《購物心理解析》》不是特價都誘人【本報記者陳智華】 原價500元的上衣，如果第一種促銷方式是特價300元，第二種是打6折，其實都賣300元，那一種方式會比較吸引消費者？ 政大企管系教授樓永堅表示，百貨公司的花車通常賣特價品，折扣品的品質比花車品好，久而久之形塑消費者認知，「折扣品的品質會比特價品要好」。 這也屬於心理學著名的「古典制約學習」，就像狗經過訓練，聽到鈴聲就會流口水，因此相同價格下，用折扣的方式比特價吸引人。 心理計量也會影響購物行為，也就是節省固定金額的心理效用。 以購買筆記型電腦為例，原價5萬，一種促銷是降價1萬元，另一種則為降價20%，但降價1萬比較吸引人，消費者覺得1萬比20大。但光碟片50元，降價10元，或降價20%，降價20%的促銷效果卻比較好。 另一個例子是買可樂和計算機。A超商可樂一罐賣20元，朋友卻發現較遠的B超商一罐賣15元；計算機A商店賣1千元，較遠的B商店賣995元，雖然兩項商品到B商店都可省5元，一般人會如何抉擇? 樓永堅表示，雖然都是省5元，可樂的原價是20元，省5元就是省了1/3，但計算機原價1千元，省5元只省了5/1000，多數消費會認為到B商店買可樂省得比較多，因此寧願多走點路到B超商買15元的可樂，卻不願多走路去買計算機。 -----------------------------------------------------------------------------------《新聞中的科學《購物心理解析》》順便買一下收銀台附近 必擺衝動商品【本報記者陳智華】 衝動購物跟人、事、時、地、物，都有關係。 政大企管系教授樓永堅表示，衝動商品通常會陳列在收銀台附近，讓人結帳時看到就順便買一下，但這往往也是親子衝突來源。 輔大餐旅管理系副教授徐達光指出，雖然人的個性會影響購物，但環境對購物影響更大。賣場擺設會影響購物，放在轉角、顯眼處，較容易刺激消費。另外，一群人一起購物，在朋友你一言我一語之下，會加強購買行為，也可能會抑制購買，在一起的朋友如果批評某個原本引起購物者興趣的商品，反讓人打消念頭。 目的採購和非目的採購，對衝動購物行為也有影響。徐達光說，先生想買包包給老婆當生日禮物，已有購物標的，較不易衝動買他物；反之如果採購沒有目的，較容易衝動購物。 此外，如果採購時間很短，常常只能設定目標，買了就走，但時間很寬裕的人，到百貨等賣場到處逛逛看看，也容易衝動購物。 徐達光說，賣場的氛圍也影響消費者購物，賣的人努力促銷，加上現在強調「體驗」，賣菜刀的人現場示範，或食品、飲料等讓消費者試吃、試喝，都會刺激購物，但這些方式用久了，消費者也會疲乏，所以業者每隔一陣子就要變一變。 -----------------------------------------------------------------------------------購物心理解析從眾行為發酵 團購熱潮起【本報記者陳智華】 最近很多上班族迷上團購，熱心同事得知熱門的人氣商品，就會吆喝同事一起買，從布丁、蛋糕、豬腳、麵條到櫻桃等都有，黃小姐每次都參與，購買不落人後，除和家人共享，有的商品買了沒吃，就送給親朋好友，有時她也會想，為什麼會衝動購買一些根本不吃或用不到的東西。 中央大學企管系副教授洪秀婉指出，團體一起購買，確實容易讓人衝動購物。一般人購物時會碰到「知覺風險」問題，包括財務風險、社會風險及績效風險3大類，如果風險降低，就可能會有購買行為。 她說，財務風險可解釋為價格問題，消費者買東西時怕買貴，但團購可議價，通常比較便宜，價格上的風險大大降低。 有時買了東西會怕被朋友或家人笑，社會風險指的是這類情形，但大家一起團買，不會有這個問題，加上很多人都買了，會帶動他人跟進，有「從眾行為」；一起購買，讓不少消費者也敢嘗試新商品。 洪秀婉指出，商品的績效風險指的是商品的品質和評價等，團購商品通常以人氣商品等為主，受到某種肯定，商品有某種信譽，績效風險也降低。 她表示，不少團購是以網購進行，除了「知覺風險」降低，網購原本有使用者科技接收問題，即讓不習慣或不會用的人難利用，但團購有同僚解決科技問題，不熟悉者有了安全感，就會更樂於加入。 -----------------------------------------------------------------------------------購物心理解析必學單字2009/08/10 【聯合報╱記者陳智華】 anchor 錨 anchor effect 定錨效應 herding behavior 從眾行為 psycho physics 心理計量 perceived risk 知覺風險延伸閱讀 1.誰說人是理性的丹艾瑞利著天下 2.選擇的弔詭-只想買條牛仔褲貝瑞史瓦茲著天下 3.沒有賣不掉的商品松本朋子著時報 4.換上顧客的腦袋比爾史汀奈特著麥格羅希爾 原文轉載自【2009-08-10/聯合報/AA3版/新聞中的科學】
